借“個(gè)性”提升市場(chǎng)熱度
據(jù)了解，本次大眾汽車(chē)與意大利頂級(jí)家居品牌柏秋納·弗洛聯(lián)袂打造的限量版輝騰柏秋納·弗洛版，在中國(guó)限量發(fā)售99臺(tái)，市場(chǎng)建議零售價(jià)為188.8萬(wàn)元。其實(shí)，該車(chē)并非大眾進(jìn)口車(chē)今年推出的限量版車(chē)型。在此之前，大眾進(jìn)口車(chē)便限量發(fā)售的甲殼蟲(chóng)Fender搖滾版，尚酷GTS，以及Golf GTI運(yùn)動(dòng)型敞篷轎車(chē)。未來(lái)一段時(shí)間，大眾進(jìn)口車(chē)還將推出途銳X十周年限量版。
密集推出各種個(gè)性化車(chē)型或者限量版車(chē)型，背后則是大眾進(jìn)口車(chē)今年面臨的主力車(chē)型的“空窗期”。借助個(gè)性化車(chē)型的推出，將幫助大眾進(jìn)口車(chē)主力車(chē)型維持著市場(chǎng)熱度。“汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里要有一定的熱點(diǎn)，對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，最大的話題就是新產(chǎn)品的推出。但是每一個(gè)汽車(chē)廠商產(chǎn)品的生命周期是有一定的規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)廠家可以做到每年都有新產(chǎn)品的推出，而在純粹的換代產(chǎn)品比較少的時(shí)候，就要想辦法創(chuàng)造更多的產(chǎn)品新聞。”大眾汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司大眾汽車(chē)品牌總經(jīng)理胡波表示，大眾進(jìn)口通過(guò)這些“點(diǎn)”來(lái)帶動(dòng)“面”，創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，吸引更多人進(jìn)入進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商展廳。
提升網(wǎng)點(diǎn)盈利能力
然而，即便推出多款個(gè)性化車(chē)型，大眾進(jìn)口車(chē)也難免受制于市場(chǎng)大環(huán)境的迅速轉(zhuǎn)變。今年以來(lái)，在汽車(chē)整體市場(chǎng)維持10%以上增速的情況下，進(jìn)口車(chē)細(xì)分市場(chǎng)卻反而出現(xiàn)了增速下滑的趨勢(shì)。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月份，我國(guó)海關(guān)汽車(chē)進(jìn)口量為10.78萬(wàn)輛，同比負(fù)增長(zhǎng)7.9%，其中乘用車(chē)進(jìn)口10.65萬(wàn)輛，同比下滑7.4%。而今年前5月，海關(guān)汽車(chē)進(jìn)口量為42.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)為負(fù)12.8%，其中乘用車(chē)進(jìn)口42.13輛，同比增長(zhǎng)負(fù)12.1%。
“目前，市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)，各個(gè)口徑并不相同。根據(jù)大眾汽車(chē)的統(tǒng)計(jì)，第一季度進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)和去年同期相比，市場(chǎng)增速下滑了約為2%。部分原因是由于今年的第一季度，基本上把去年市場(chǎng)的不利因素體現(xiàn)出來(lái)。但是我們整體感覺(jué)到4月、5月的市場(chǎng)略有回升，尤其是5月。但究竟回升的幅度有多大，持續(xù)時(shí)間是否很長(zhǎng)，需要對(duì)全年的市場(chǎng)做進(jìn)一步的關(guān)注。”胡波表示，大眾進(jìn)口車(chē)今年設(shè)立的10萬(wàn)輛目標(biāo)，目前并沒(méi)有進(jìn)行修正。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)淡與維持渠道的盈利水平，大眾進(jìn)口車(chē)也將放慢了渠道的建設(shè)速度。截至去年，進(jìn)口大眾已經(jīng)建立了120家經(jīng)銷(xiāo)店，已遍布全國(guó)30個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市，在一定的階段內(nèi)，這120家經(jīng)銷(xiāo)商店基本上能夠支撐8萬(wàn)到10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。并且整體汽車(chē)市場(chǎng)放緩的環(huán)境也意味著大眾進(jìn)口汽車(chē)在渠道的拓展上需要采取更謹(jǐn)慎的態(tài)度。“關(guān)鍵的是要把現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商做好，在提高他們盈利的同時(shí)，提高服務(wù)的質(zhì)量，更加優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。”